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怎样选品才能在藏民区卖好进口品?
   2019-07-10 15:59  化妆品
    但凡卖化妆品的,几乎都希望自己的店开在客群优质、意识好、购买力强的区域。但在四川有这样一家连锁,扎根相对落后的川西地区,不仅面对的消费者整体化妆品意识偏弱,区域内还有大量的藏民——无论是语言还是生活习惯都存在巨大差异,同时,由于店铺总部设在成都,物流方面的成本相对更大。
    即便是这样,2018年结束时,它仍然交出了一份不错的成绩单:28家直营店实现总销售额6000万元左右。它就是2003年由石明生创立、2016年正式更名的拾美屋。2019年拾美屋计划再开出10多家店,达到总店数40家保底的年度目标。
alt=拾美屋
    对于拾美屋而言,对外要应对消费升级的大环境以及氛围相对较弱的区域市场,对内要解决货品的升级管理和专业团队的培养等问题,在这样的情况下还能稳步增长,到底有啥秘诀呢?
    对此,拾美屋采购负责人这么认为,在这样的区域,要实现店铺增长,一定要保持“只领先当地消费者一步”的经营理念。具体而言,就是从店铺形象到货品,如果太超越当地消费者实际认知,就难以被消费者接受,如果一点也没有领先,消费者就会失去对店铺的新鲜感和期待。
    就选品而言,如何做到“只领先消费者一步”呢?总结可以下三点:
    首先,进口品潮品要跟进,但上新节奏不能太快
    虽然当地市场藏民多,整体化妆品意识不如中心城市,但流行的进口品潮品、爆品在当地也有一定的需求。一方面可以吸引年轻消费者,另一方面也能给老顾客带来新鲜感。问题是,一次上新太多、太快,不仅消费者难以接受,还会增加店铺资金库存压力。对此,采取“试点原则”,将店铺划分成潮品店和传统型店铺,每引进一款爆品,先在潮品店上新一部分,观察并记录消费者反馈,由消费者的喜爱程度决定每个单品的上货率。
    根据价格带的不同,从美迪惠尔、春雨、JMsolution等大众爆品面膜,到兰蔻粉水、SK-II神仙水等高端明星产品一应俱全,满足不同档次的消费者需求。对于面膜,还引进了本土知名面膜轻音乐,通过体验的方式进行推广,目前回购率可达到90%。
alt=进口品潮品要跟进,但上新节奏不能太快
    其次,引进新品时要参考目前主营品牌的定位和客群
    以店内主营10多年的品牌丸美为力,由于丸美定位中高端,聚焦眼部护理,因此该品牌的消费群体普遍具备一定的购买力,且保养意识相对较高。对此,在引进新品时,我们选择了法国第一眼部护理品牌克莉丝汀·伯顿,“克莉丝汀·伯顿定位高端进口,受到很多明星追捧,在全球也很畅销,我们考虑到丸美目前的客群基础和消费力,就引进了这个更高端的眼部品牌作为延伸。”
    同质化,无论对于品牌本身还是店铺而言,都只会降低消费者的好感度。对此,我们淘汰了一批同质化的本土品牌,而保留了丸美、欧诗漫、自然堂等有实力的本土品牌,并相继引进日本高端护肤品牌奥碧虹,澳洲天然纯净品牌花皙蔻,美国原装进口、主打牛油果护肤的嘉莉比奥,德国有机护肤第一品牌德国柏琳,以及来自台湾的“高效能”医美级护肤品牌蓓慕等。
alt=其次,引进新品时要参考目前主营品牌的定位和客群
    “这些品牌无论是定位还是特色卖点都有比较强的区分度,能真正给到消费者不同的选择。”“更重要的是,它们在主打功效上也能形成互补,像嘉莉比奥主打保湿补水,蓓慕就偏重抗敏修复。”
    此外,由于当地消费者对化妆品认知程度整体偏低,因此更在意“肤感”,所以消费者的“肤感反馈”这也是店内货品调整的重要参考。而对于彩妆品类的升级,我们也十分重视。据介绍,目前拾美屋彩妆销售占比在21%左右,2019年计划提升至25%。“要提升彩妆,则必然要吸引当地年轻消费者进店,彩妆品牌结构也要相应地更年轻化。”
    关于彩妆选品标准,我们认为要引进“使用感好、包材创新的潮牌”,且每个品牌引进其最有特色的产品系列。“例如16brand品牌,从名字上看就很特别,形象也很少女。其中16brand推出的杂志眼影,外形是一本时尚杂志,打开里面是各种颜色的眼影,很受年轻人喜爱。”
alt=此外,由于当地消费者对化妆品认知程度整体偏低
    不过,关于选品,虽然店铺品牌上新不会太超越当地消费者实际,但拾美屋的采购团队却是“常年在线”,“很多品牌虽然没有合作,但我们一直保持关注,包括目前市场上流行的品牌以及热卖的新品,只要时机合适,就会第一时间引进。”
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